Методы расчета емкости рынка
В исследованиях, проводимых по заказу производственных и торговых компаний, в настоящее время используют следующие методы расчета емкости рынка.
Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик. Этот подход требует относительно небольших финансовых затрат, может быть реализован в ходе кабинетных исследований. В расчет принимаются: общий объем производства продукции (Пр), величины экспорта продукции государством и негосударственными товарными организациями (Эг, Энг), государственный и негосударственный импорт (Имг, Имнг), данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах торговых организаций (Отн, Отк), а также изменение государственных запасов за тот же период (Згн, Згк). На основе перечисленных данных суммарная емкость рынка (Е) будет равна:
Е = Пр - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк).
Недостатки данного метода:
? все представленные величины являются данными официальной статистики, что вызывает сомнения в их полноте и достоверности;
? ограничен доступ к получению необходимой информации;
? могут отсутствовать показатели по товарному рынку, т.к. сведения идут по отрасли в целом, по региону.
Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели. Требуются следующие данные: общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией (Кобщ); количество розничных магазинов, входящих в панель (Кп); период, за который собираются данные по панели (t, мес.); остатки
продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода (Оiн, Оiк) и объем продаж за этот же период (Пi). Формула расчета имеет следующий вид:
где i = 1,…, Кп.
Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:
.
По аналогичной схеме рассчитывается емкость рынка на основании данных панели потребителей. Значения Е, полученные с использованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать (объем продаж равняется объему покупок).
Определение емкости рынка на основе норм потребления. Метод используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Основой для расчетов служат годовые нормы потребления товара на одного жителя (Н) и общая численность населения (Чобщ):
Е = Н • Чобщ.
Для повышения точности при определении нормы потребления население обычно разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. Затем для каждой из групп определяются искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет более точный вид:
Нi – годовая норма потребления товара одним представителем из i-й группы домохозяйств;
Чi – численность населения в i-й группе.
К – общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.
Если рынок представлен покупателями определенного возраста, то норма потребления должна быть скорректирована с учетом возрастных различий потребления продуктов питания .
При формировании предпочтений потребителей на новые потребительские товары нормы потребления могут быстро меняться. В этих условиях каждый замер емкости требует специального измерения норм потребления и определения количества реальных покупателей. В этих условиях для оценки емкости рынка проводят специальные полевые исследования. Их цель состоит в определении трех величин:
- общего количества потенциальных пользователей товара в каждой выделенной группе (Чiп);
- доли реальных покупателей среди потенциальных пользователей (Дiр);
- месячной нормы потребления на одного реального покупателя (нi).
Расчет годовой емкости производится по модифицированной формуле
.
Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров, приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок и т. п). Информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных
потребителей и доли реальных потребителей, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С), т.е. стандартная разовая норма потребления (например, 20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т.п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Расчет производится по формуле
.
Все характеристики, за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.
Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. Всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Еповт), и тех, кто приобретает второй, третий и другие экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Едоп). Исходя из этого общий объем реализации можно представить в виде трех слагаемых:
Е = Еперв + Еповт + Едоп.
Первичные продажи являются ключевым параметром. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличие от имеющихся) и уровня их оснащенности данными товаром.
Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они, главным образом, зависят от того, как распределены потребители, меняющие данный товар на новый, по сроку замены. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представленной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов. Затем, после разнесения по соответствующим годам, их используют при расчете Еповт.
Возможен упрощенный подход к определению объема повторных продаж. Ключевыми параметрами в этом случае являются размер парка (П) и срок службы товара длительного использования (Тэкс). В этом случае рассчитывается темп выбытия, он определяется как величина обратная сроку службы (1: Тэкс).
Таким образом, формула имеет следующий вид:
Еповт = П•(1/Тэкс).
В ближайшей перспективе в общем объеме продаж традиционных товаров длительного пользования большую часть будут составлять повторные продажи.
Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара (необходимости создания запасов). С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую емкость рынка.
Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Компании, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, используют этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы,
определяющие продажи. Метод расчета очень популярен как среди торговых фирм, так и среди производителей.
Формула для расчета имеет следующий вид:
Е= Е0•К1•К2•…•Кn,
где Е – рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка;
Е0 – известная емкость одного из региональных рынков;
К1, К2, …Кn – коэффициенты приведения продаж;
К1 – коэффициент приведения численности населения, рассчитываемый как частное от деления численности населения региона к численности населения г. Москвы (или города взятого как базовый);
К2 – коэффициент приведения средней заработной платы, рассчитываемый как частное от деления средней заработной платы, выплачиваемой в регионе, к средней заработной плате в г. Москве;
К3 – коэффициент урбанизации, рассчитываемый как доля городов с численностью населения 300 тыс. чел. и более (для большинства регионов примерно равен 0,32). Зная общий объем продаж в г. Москве и коэффициенты приведения для различных регионов страны, можно оценить емкость рынка.
Очевидно, что эффективные маркетинговые технологии невозможны без точных и надежных оценок емкости рынка и прогнозов изменения емкости рынка.
Похожие рефераты:
